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复杂到令人头秃的双十一,谁才是赢家?

这年头,能够玩懂双11的都是高手
复杂到令人头秃的双十一,谁才是赢家?

第十一年的双11,电商们依旧在绞尽脑汁探索新玩法。

据不完全统计,今年双11除了天猫、京东、拼多多、苏宁易购等“头部平台”外,还吸引了100多家各类电商平台参与,包括云集、小红书、蘑菇街、考拉海购、网易严选、盒马鲜生等。

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数据来源:各平台官方数据

众多平台入场,背后是愈加广阔的市场在暗流涌动。2018年全网双11交易规模达3953亿元,相较于2017年元同比增长了33.8%。如此大的一块蛋糕,各家当然是想要卯足了劲儿来争抢。只是,面对越来越复杂的活动,消费者真的愿意买账吗?

你能看懂活动规则吗?

都说双11的优惠一年比一年少,玩法却一年比一年难。果然,在10月21日零点正式揭幕的第11届双11,难度同样没有令人失望。

有多复杂?看一眼天猫官方放出的“活动日历”感受一下。

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尤其是这周开始的“合伙开喵铺瓜分 20 亿”活动(简称“开喵铺”),拉上了支付宝、饿了么、优酷等一堆阿里系产品,各个平台还有单独的玩法,简直让人眼花缭乱。

仔细观察你会发现,这次双11,所有阿里系的产品都参与了进来,阿里甚至还为每一个产品“量身定制”了各自的活动。在“开喵铺”的活动页面底端,就有引导用户去其他 App 赢取红包的操作。

以饿了么为例,在活动期间打卡就可以获得红包;同时下单或者购买饿了么超级会员也可以获得红包和购物津贴;此外,每天还可以掷骰子来获得饿了么优惠券。

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再比如优酷,每天打开 App,就可以领 1 个红包;如果看视频累计时长大于等于 3 分钟,最高还能获得 88 元红包。另外,优酷还办了一个看视频集卡(类似集五福)的活动,集齐就可以瓜分红包。

总之,其目的就是鼓励大家打开阿里系 App,使用软件中的相应功能。

对此,网友们纷纷表示:

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你愿意用社交情感的透支换取优惠吗?

最近叫醒我的不是闹钟,而是各种微信消息:

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如果说去年的“集赞”活动拉开了“拼社交”的大幕,那么今年再度火爆刷屏的“盖楼”则是换汤不换药的套路重演。

诸如集赞、盖楼此类的“洗脑”式小游戏已然给大家留下了很深的心理阴影,无论游戏形式怎样变化,玩法核心都是用户通过组队再发动社交人脉收集流量,最终兑换无门槛红包。

一边是纷纷投身、无法自拔的用户,一边是无可奈何、哭笑不得帮忙的朋友。一时间,甚至于那些微信列表里许久没有联系的朋友们也纷纷露面只为求助,然而在看似热闹的朋友圈社交背后,其实可能是重压在我们关系网络细线上的负担。

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身处互联网时代,我们每天其实都在扩充着自己的微信列表,其中有一些在短暂交集后不常联系的朋友就会变成躺在列表中的“僵尸”好友,虽然数量很多,能聊的确很少,这是不少现代人越来越真切的感受。

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“盖楼”活动一时间将这些“僵尸”好友都唤醒过来,然而在这相对脆弱的关系之间的羁绊不是回顾往事的叙旧,也不是嘘寒问暖,而仅仅是一些以数字符号来表示的利益关系,于是,求助的人厚着脸皮求助,帮忙的人忍住尴尬点赞,无形中很大一部分人进行了一次本来就不“牢固”的社交感情的透支

最可悲的是,大家在折腾一场过后,实际并没有获得多少优惠,真是一顿操作猛如虎,拿到优惠两块五。对比起用户投入的十几小时时间和已经透支的社交网络,最终拿到的那一点红包优惠,性价比就显得非常低了。

你买到的东西真的实惠吗?

对于参与者而言,最可怕的或许都还不是活动有多复杂,而是当你投入了大把时间,最终却没能省下钱。

我们会发现,双11的优惠门槛变得越来越高,各种满减优惠、品类津贴、店铺打折。真正到了双11当天的时候,又出现了优惠券无法使用的情况。很多时候,用户为了凑单而去强行减免,结果发现还不如清空本来的购物车优惠,想来想去,真的是没有学过奥数都不敢参加双11 了。

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其实早些年的双11活动优惠是非常直接了当的,就类似于我们以前在商场看到的“全场五折,清仓促销”这一类的标语,而商品的价格也确实是在日常价的基础上直接打折。演变到现在,优惠活动越来越花哨,实际省下的钱可能却越来越少。

2017年中国消费者协会发布的当年“双11”网购商品价格跟踪调查体验报告显示,近8成非预售商品根本没有便宜,在消费纪录不断刷新的背后,是“双11”后退货率和投诉量的大幅上升。

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数据来源:中消协2017年调查统计

现在看来,最麻烦的不再是选择商品,而是看清平台和商家优惠活动规则,促销规则的晦涩难懂,同时附加各种限制条件与使用顺序,不仅算不出便宜了多少,到最后连最终实际价格都算不出来。

对于消费者而言,可能更需要一个清晰明了的到手价格,而不是用“障眼法”去做一些不降反升的优惠。虽然近两年平台方在报价机制上不断加强管理,发改委也明令禁止类似的虚假促销活动,不过相比于外力约束,商家自身的诚信经营显得更为重要,毕竟很难做到规则无漏洞可钻。同时作为消费者也应该擦亮眼睛,放平心态,不要被那些表面优惠迷惑而冲动消费。

为什么要做这么复杂的双11?

既然抱怨声不断,阿里巴巴为什么还要接二连三的做出越来越复杂的双11活动呢?难道真的只是因为“抠门”不愿补贴用户?

首先我们需要明白的一个逻辑是,双11活动日渐复杂并不仅仅是电商平台的单方面意愿,在此背后,销售商家本身也有相当“责任”。

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我们在经济学中有一个专门的说法叫做“价格混淆”(Price Obfuscation)。

复杂的活动或定价规则对消费者来说,会造成比价的困难。比如,买一盒牙膏,现在有两个牌子可以选:一个是“20块钱一盒,买一送一”,另外一个是“25块钱一盒,买一送一”,那么相应的我们只需要比较两者的质量差异和价格差异哪个大就可以做出选择。

但是,如果第一个牌子是“20块钱一盒,买一送一”,第二个牌子是“29.5块钱一盒,现在六五折,如果消费满100,再返还20元购物券”,这样比较起来就相对困难了。

复杂到令人头秃的双十一,谁才是赢家?

可以设想一下,有两家公司的产品和成本一模一样,如果他们都不采用价格混淆,那么这个时候竞争会非常激烈,以至于他们都只能采用成本价销售。任何一者只要高于成本价销售,另外一个人就可以通过稍微降低一点价格来拿到整个市场。

如果两个企业采用不同的定价模式,消费者无法直观比较两者的价格,那么两家企业都可以赚取利润。在模式变化的基础上,企业还可以通过不断提高定价的复杂度来规避同行业竞争。

这就意味着,越多商家入驻双11主场,双11活动本身就会越复杂。

而从电商平台的角度来说,双11活动变得复杂则主要为了实现两个目标:

首先是实现阿里系产品的有效联动。如果说十年前的双11只是淘宝的一次营销活动的话,那么到了2019年,双11 已经不再只是天猫自己的双11了,而是属于整个“阿里经济体” ,这其中就包括了支付宝、优酷、饿了么、飞猪等等阿里系产品。

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其次就是在流量红利消失后,阿里巴巴需要用复杂的玩法来提升用户的价值。比如通过海量的任务来提高用户留存,引导用户凑单来提高 ARPU (每用户收入)等等。

对于体量巨大的阿里来说,双 11 的最大目标已经远不停留于刷新GMV(成交总额)新高。更重要的是对用户质量的提升,带动后续的业务增长。

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图片来源:e投睿eToro研究资料页面

然而,复杂的活动规则正让越来越多的人却步于双11的大门之外。当平台和商家实现了双赢,参与用户的购物体验又保留了多少?

或许只有等到某一天这样的增长平衡被打破后,电商巨头们才会重新回归到审视用户初心上来。


免责声明:请注意,由于市场波动,部分价格可能已经出现变化而不适用于上述情形。过往的表现无法判断未来的结果。本文并非是一篇投资建议,您的交易存在风险。

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