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名创优品上市首日险遭破发,是否具有中长期投资价值?

摘要:“十元小店”走向美股市场,名创优品能走多远?

本文聚焦:

1.“十元小店”走向美股市场,名创优品是如何做到的?

2.名创优品的核心竞争力是什么?

3.阿里一元店对狙,下沉市场肉搏战刚开始

4.线上 VS 线下新零售布局,如何看待产业发展?

5.低价低质品控质疑下,名创能走多远?

6. 名创目前的估值贵吗?

贝瑞研究声明:文中观点基于公开信息和数据形成,不作为直接投资建议,仅供交流。

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注:名创优品股价图

10月15日,“十元店一哥“名创优品登陆纽交所。传了近2年的IPO,叶国富终于如愿以偿。开盘大涨22%之后,收盘却濒临破发,看看这趋势…真是一不小心就被贝瑞的分析师们说中了。欢迎回顾10月14日贝瑞与36Kr、花生文化合作的直播预测,看看押中的神准预言。

名创优品上市首日险遭破发,是否具有中长期投资价值?

1、“十元小店”走向美股市场,名创优品是如何做到的?

中国很多城市遍布着各种“十元店”,名创优品凭什么就能够成为其中的佼佼者,甚至本周踏入美国资本市场,它是如何做到的?

首先我们可以看下它的总体路线:

国内,它有“新零售领头人”的称号,国际,它是全球销售规模最高的日用品牌零售商。当然新零售玩家不少,但是我们看看名创优品的数据,为什么它最起码能戴得上这些称号?

名创优品成立于2013年,7年之内门店数量达到了4222多家, 商品总成交额达GMV190亿人民币。别的不说,这个开店数量跟速度你不得不佩服。

虽说跟阿里、京东还不在一个量级上,但也已经不是我们当初心目中的“两元店”形象了。登陆纽交所之后可以说是进一步走上全球舞台了。

名创优品上市首日险遭破发,是否具有中长期投资价值?

名创优品核心数据 来源:公司招股书

我们再来看看本次的IPO的数据细节:

名创优品此次在美国的IPO发行3040万股ADS(美国存托股份),并在上市前一天调高了发行价至$20美金,超过了招股区间的18.5美元。从最开始的募资1亿美金到调高募资额和发行价,如今接近募资6亿美金,名创优品对于进军美股真的信心满满。

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名创优品登陆纽交所 图片来源网络 版权属于原作者

我们可以简单看下招股书,其募资用途大头之一是继续助力品牌快速扩张。这是名创值得骄傲的一点,可以说是助力它走到现在的决定性因素之一,毕竟7年4222家店的神速放在那里。

并且,叶国富依旧渴望保持这个神速。2019年初,名创优品便为自己立下了一个中期目标——百国千亿万店,即到2022年,公司进驻全球100个国家和地区、全球门店数达到1万家,且营收超过1000亿元。

先不说这个小目标现不现实,毕竟疫情下大环境放在这里。但是,我们不能否认的是,“十元店”以小博大的扩张策略在前期十分有效,一步步让名创优品拿到了美国资本市场的入场券。

我们再来看看营收数据:

刚刚说了名创优品2019年商品总成交金额GMV达190亿元人民币,这也使其成为2019年全球GMV最高的品牌零售商,也是覆盖国家/地区数最多的日用零售商。

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数据来源:公司招股书

今年疫情之下,营收下滑了4.4%,但毛利在上涨。截至2019年6月30日,名创优品的毛利率达26.7%,而今年,上升到了30.4%(稍后会说为什么“薄利多销”路线的名创优品却有看起来还蛮可观的毛利率)。

2、名创优品的核心竞争力是什么?

我们确实可以看到名创优品发展相当迅猛,堪称十元店行业一哥。但是只有开店速度快肯定是不够的。这家看起来平平无奇的公司核心的竞争力究竟是什么?

贝瑞认为主要可以总结为3点:

A、投资加盟模式 – 助力扩张 – 创营收

首先是我们上面提到的快速扩张有关的,就是其加盟模式。官网上也不叫“加盟”,就是直接两个大字“投资”,所以就叫投资加盟模式。

说白了就是加盟商承担品牌使用费、门店租金、装修以及首笔铺货的贷款。名创优品则负责门店的运营,包括员工聘用、商品配送等。加盟商的收益是每天营业额的38%,简单粗暴。

这样的“投资加盟模式”就带来了一个重要的好处,那就是大家各取所长,出钱和出力之间分工明确,加盟商和品牌方都开心。而对于名创优品来说,这样模式下资产瘦身下扩张迅速 ,成就了7年4222家店的速度。

根据招股书,名创优品目前的营收主要来自两项,一是商品的销售收入,2020财年,商品销售收入为81亿元,占比89.7%。二是来自向加盟商收取的费用,财报中2020年“许可费,基于销售的特许权使用费以及管理和咨询服务费”为5.9亿元,占比6.6%。

所以说,这样扩张的意义就显而易见了,营收助力。这么想一想,我们在名创买的哪些10块钱的小玩意儿,真是一步步把它送上市了啊。

名创优品上市首日险遭破发,是否具有中长期投资价值?

数据来源:公司招股书

B、下沉市场机遇 + 公司打法

国内有大量没有被主流品牌照顾到的下沉市场,最近几年接地气在整个零售行业火透了。尤其是前面有个好榜样拼多多证明了市场的可耕耘性,再加上国内零售行业庞大人口基数所支撑的海量需求。不仅中国,全球亦然。

我们就来说说细分赛道,日用品市场空间。前面说到了,名创优品是全球销售规模最高的日用品牌零售商, 而中国日用零售市场为所有零售细分市场中增速最快的细分市场,2019年为10.2%。2019年,中国日用零售市场规模3.7万亿元;预计2024年市场规模有望达到5.4万亿元,2020-2024年均复合增长率CAGR为10.8%。

市场空间暂时够跑了,公司的策略也至关重要。

名创走低价亲民路线,FY2020国内超过95%的产品零售价格都低于50元人民币。且产品类别广覆盖:公司拥有8,000+核心SKU(最小存货单位/单品),涵盖文具礼品、化妆品、美妆工具、玩具、零食、纺织品、配件、家居装饰、小型电子产品、个人护理和香水,共11大类。

这路子听上去,完全就是给下沉市场量身定做的嘛!低价+多类别。别急,还有呢。

名创优品上市首日险遭破发,是否具有中长期投资价值?

注:图片源自网络,版权属原作者

当然这个是有潜在的竞争风险的,大家看到蛋糕后,谁不想吃呢?

不过这两点正打中了上述我们说的行业/消费者所需要的,同时,奠定了第三个竞争优势的基础:新零售的品牌化潜力

C、新零售模式加持 – 打出品牌化

前面说了,名创有个“新零售领头人”的称号。虽然领不领头暂先不表,但是这个新零售得说说。

几个关键词,高颜值(低质)且产品品牌化,再加上漫威等大IP合作(抄袭另外说)。

(1)产品上新速度快:

711策略:每周从1万个产品设计方案中精心选择约100个新的SKU进行产品上新。截至FY2020,名创优品平均每月推出超过600个SKU。产品频繁更新,保障产品的多样性、潮流性、新鲜感,以满足消费者不断变化的需求和偏好。

(2)联名+IP授权/代言提升品牌形象:

截至FY2020,名创优品与17个IP建立了品牌合作关系(包括我们熟悉的漫威、迪士尼,Hello Kitty、故宫宫廷文化、可口可乐等IP使用权),单品种约2300个(30%)SKU来自联名产品。

这两个同样加持下沉市场的布局,毕竟客群画像就爱“低价+流行+各种联名“都满足的产品,又经济实惠又有面,完美。

翻翻名创招股书,人家竞争优势的前两个就是这个,这两个打法再一结合,新零售的范儿就出来了。

强化了品牌认知,高价值低价+IP联名,再结合下沉市场的路子,听起来还挺像回事儿,这几年的数据也表明,名创的新零售模式很受下沉市场认可。

3、阿里一元店对狙,下沉市场肉搏战刚开始

不过瞄准下沉市场的可不止名创一家。10月9日,淘宝特价版第一家“一元体验店”在上海开业。“1元店”是淘宝特价版联合产业带商家共同打造的“厂货橱窗计划”的一部分。有消息称,淘宝特价版计划3年内在全国开业至少1000家“1元店”。有人说这是阿里要来砸名创优品的场子了,“搅局”来了。但我们再看看阿里“一元更香节”这个名字就知道,一元店不止在降维打击名创优品的十元店,更是剑指拼多多的“真香节”。

下沉市场的肉搏战开始了。

A、淘宝大力补贴”一元更香节“和名创优品的”百国万店“,核心逻辑都是“求增速”

我们看到上一个季报,阿里营收增速为34%,相比往年,增速已经放缓了,再来看它的网络零售这一块,增速只有14%,这就很低了。拼多多在资本市场的成功最主要的就是它高速增长的故事。阿里在这方面带着紧箍咒。所以,它急需寻找新的爆发点。过去一年阿里的用户增长70%都来自下沉市场,所以一元店也好,淘宝特价版也好,都是要抢占下沉市场的份额,寻找新的增长点。

对于名创优品这个线下新零售的代表者,扩张与增长是他成功的核心逻辑,也是其在资本市场获得青睐的法宝。上面说过,7年之内其门店数量达到了4222多家,2019年更是提出了”百国千亿万店“的小目标。理想很丰满,现实呢?

           名创优品上市首日险遭破发,是否具有中长期投资价值?

首先,从内部来看,我们从上图可以看出,近两年来名创优品的国内门店增速放缓,显示出明显的增长乏力。国外门店在2019年增速超过30%,但是过去三个季度国外门店已经没有增长。疫情肯定是根本因素,但是后疫情时代,由于国外的经济恢复还不明朗,加之人们购物习惯的大幅改变,以及国际关系的紧张局势,将来国外门店增速和营收增速都可能下降,甚至为负。

其次,从竞争环境来看,线上有淘宝和他亲儿子淘宝特价版以及拼多多,线下又有了阿里一元体验店,这种下沉市场的肉搏竞争不仅会限制名创优品门店扩张的增速,也会进一步挤压其毛利率。

B、和阿里狙击战,差距在哪?

两家的GMV完全不在一个量级上。2019年,名创优品的全球GMV(成交金额)达到190亿元;阿里的GMV突破1万亿美元。差距也就300多倍吧。当然,拿整个阿里的GMV和名创来对比有点欺负人,那我们再看淘宝特价版的数据:到9月份,淘宝特价版月活达到5500万,正式上线几个月,增速吓人。而且参考拼多多目前5亿多的月活,后面的增长空间还相当大。

C、都针对下沉市场,但广度和深度不一样。

名创优品主打下沉市场,淘宝特价版,一元体验店和拼多多也主打下沉市场,但是打法还不一样。淘宝和拼多多的触角广得多,现在村镇都能网购,广度上远超名创。名创优品虽然产品单价低,但是仍有品牌附加值,地域上更看重二三线城市,更下沉的地域范围名创的触角达不到。另外,从深度上来讲,一元是对十元的打击,价格区间上淘宝特价版和拼多多更灵活。

4、线上 VS 线下新零售布局,如何看待产业发展?

近些年“新零售”的热潮兴起,包括阿里、百度、京东、小米、网易等互联网大厂纷纷开始了新零售的探索之路。我们从产业的角度,怎么来看待新零售的发展,以及名创优品在这方面的段位呢?

A、新零售线上线下博弈

大家对于线下商家打通线上已经司空见惯了,但为什么现在又开始看到线上走向线下呢?第一,总体线上的渗透率已经快见顶了。支付宝10亿的用户数,微信10亿的用户数。线上的流量红利到头了。第二,线上流量越来越贵。2019年Q4,阿里的获客成本约400,拼多多虽然便宜很多,但比其发展初期也贵了几倍,这种获客成本逼得线上玩家去线下找用户。

B、什么是新零售?

所以,我们就看到了更多的线上线下相结合。那线上线下一结合就是新零售吗?对,但不完全对。贝瑞分析师认为新零售是线上的流量、便利、大数据和线下的体验感、参与感、社交性结合,形成消费者和工厂直联。新零售通过依托互联网和大数据,在客户端做到精准营销,在供应端提高周转效率。

C、名创优品的新零售做得如何?

在C2M(消费者和工厂直联)上,名创优品是做得很好的,其超过80%的商品,是从全球700多家工厂中直接订制采购。但是叶国富在线上部分,尤其是人工智能、大数据分析一块做得远远不够。而这让其很难在新零售这个战场上保持持续的竞争力。

5、低价低质品控质疑下,名创能走多远?

除了新零售业态的长期发展战略这个远忧,名创还有迫在眉睫需要解决的问题。近日名创优品因#指甲油致癌物超标1400多倍#冲上热搜,并且爆出此前出售产品曾多次抽检不合格。虽然价廉,但是“物美”似乎还有待提高。另外,店铺被指责设计和装修山寨优衣库、无印良品,产品山寨国际大牌,低价低品控的名创还能走多远?

企业只要一上市,曝光度,媒体的关注度就会比以前高很多,尤其是在美上市的中概股,受到做空的压力,更是需要特别注意自己的公司形象。而对于名创来讲,快速的扩张是其在资本市场的敲门砖,如果品控问题得不到解决,也肯定会影响其扩张之路。解决品控问题,还得从管控其供应链开始。而这又会对其毛利率造成进一步压力,从而是其实现净盈利的目标拖得更长。

6、名创目前的估值贵吗?

           名创优品上市首日险遭破发,是否具有中长期投资价值?

(数据来源:wind, 贝瑞制表)

年初,估值大佬AswathDamodaran 了汇总的一篮子上市零售公司,该系列的P/S为1.19倍。而按20元的发行价计算,MNSO的P/S为3.91倍,高出行业平均值三倍多。再来看无印良品,它的市销率为1.4倍。要知道名创优品一直被市场指责抄袭无印良品,且不说原创和知识产权的问题,但从估值来看,就高了很多。那我们再来看看美国市场的两元店鼻祖多来店Dollar General(DG), 这家两元店的市销率为1.78,毛利率30%多一点,和名创的毛利率水平很接近,但是估值比名创低了很多。

如果我们再结合在Covid-19影响零售业务,以及名创面临的长期竞争格局,多方面考量下,名创目前的估值偏高。

分析师:杨璐铭、Grace

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名创优品上市首日险遭破发,是否具有中长期投资价值?

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