华帝退全款“庆祝法国队夺冠” 股价大涨7%,这场营销谁赢了?

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外界聚焦7900万元退款费用,远低于世界杯赞助费用,实际上华帝才是大赢家?

华帝退全款“庆祝法国队夺冠” 股价大涨7%,这场营销谁赢了?

7月16日凌晨,随着法国队以4:2战胜克罗地亚队,成功夺得2018年俄罗斯世界杯冠军,此前做出“法国队夺冠,华帝退全款”的华帝也面临承诺兑现的考验。

华帝官方此前表示,本次预计退款费用在7900万元以下,不会对公司正常经营产生太大影响。而成为世界杯官方入门级赞助商,门槛动辄数千万美元起步。再加上此次话题营销所达到的传播效果,华帝或许做了一笔划算的买卖。

周一A股早盘,华帝股份开盘大涨7.19%。

法国夺冠,华帝启动“退全款”

法国队夺冠之后,16日凌晨,华帝官方微信立即发送“退全款启动”的消息,华帝董事长潘叶江已签字同意。

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华帝退款条件需要同时满足三条,包括订单付款时间、发票开出时间和购买了官方授权店铺的“夺冠套餐”。

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所谓“冠军套餐”包括华帝在各电商平台的一系列型号的烟灶、热水器、洗碗机等。

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在华帝的退款流程公示中,提示各位购买了“冠军套餐”的消费者,由于人数众多,需要在7月16日-7月24日24:00之间提前准备好“退全款”资料并联系客服,按流程提交申请并进行审核,在其后的10个工作日内完成“退全款”。

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退款的形式,是在各网络购物平台上,返还顾客平台购物卡。

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退款预计花费7900万元 远低于世界杯官方赞助费用

此前,舆论对华帝“退全款”的保证表示担忧,认为可能影响华帝的正常经营和业绩。7月5日,华帝官方针对退全款活动解释道,退款的总费用低于7900万,在公司年度预算内,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

华帝公告显示,2018年6月1日-7月3日之间,线下渠道总零售额约为7亿元,同比增20%,其中“退全款”指定产品占线下渠道零售额的7%,约为 5000万元。

而同期内的线上渠道销售额为3亿元,同比增长30%,其中“退全款”产品占线上零售额的9.67%,约为2900万元。

华帝7900万元的“退全款”支出,作为一笔营销费用是否值呢?

据新浪,冠名本届世界杯的中国企业中,万达是国际足联第一档合作伙伴,海信、蒙牛、vivo是第二档世界杯赞助商,雅迪电动车、指点艺境VR科技公司、帝牌男装则是第三档次的区域赞助商。

赞助费用方面,2010年首次冠名世界杯的中国光伏企业——英利(当时是第二档赞助商)总共花费了8000万美元;本届世界杯的帝牌男装(第三档赞助商)赞助费用为2000万美元。

2018年,24亿美元的世界杯赞助金额中,中国企业的贡献就超过了8亿美元。

对比华帝的退款花费以及营销传播的广度,7900万人民币的预算远少于国际足联的官方赞助商的花费,其话题营销的传播效果,或许也不比上述中国企业在赛场边放广告牌的效果差。

重大体育赛事营销是“放大镜”

不过,此前一则“华帝经销商跑路”的新闻,也让人们怀疑华帝的经销政策、收入确认模式,跟合作伙伴的合作及管理方式等等。

华帝京津地区的经销商王伟因库存积压、资金链断裂,欠下大量债务跑路,其公司资产被法院查封,华帝次日股价跌停。

借助世界体育大赛进行话题和事件营销的企业,无疑可以将自己的品牌效应放大,提高能见度;但同时,也可能放大企业自身的经营问题,所谓福祸相依。

截至上周最后一个交易日,华帝股份收盘价为14.6元,上涨4.51%;也比此前“经销商跑路”事件后,股价低点的12.53元反弹了16.5%。

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