e投睿eToro:被315“钦点”,电子烟的末路狂奔

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所属分类:投资要闻

电子烟火了,成为 2019 年第一个风口。各路创业者蜂拥而至,不到两个月时间内,电子烟品牌如雨后春笋般涌出,拥挤的赛道上不乏熟悉的面孔……正此时,3.15如当头棒喝般击碎了市场美梦。

 电子烟圈的绝望6分钟

一开始,电子烟圈就感到隐隐不安。锤子科技001号员工、FLOW福禄电子烟创始人朱萧木下午5点多在朋友圈直言:“朋友们,315今晚,刺激了,从未如此因为一场晚会坐立不安过哈哈哈。”

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到了开播前,大家还抱着一丝侥幸心态。“到目前为止还没提到电子烟,节目预告也没说。”“对,产值还比较小,还轮不到我们。”

事与愿违。315晚会,电子烟迎来绝望的六分钟:尼古丁、甲醛、上瘾……视频介绍中没有一句好话。央视直接指出,长时间吸食电子烟同样会产生对尼古丁的依赖,这与一直大打“健康牌”的电子烟完全背道而驰;最后节目还梳理了各国禁止电子烟政策,耐人寻味。

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这是一次堪称致命大打击。报道出炉后不到一小时的时间里,苏宁、天猫、京东等电商平台纷纷屏蔽了“电子烟”关键词,各大电子烟微信群一片哀嚎。

夺命315,对电子烟来说,没想到来得这么快。

大家转而开始心疼老罗。正如网上流传的段子:罗永浩这人命不好,做手机行业萎缩了,做空气净化器那年天气又特别好,这刚刚开始做电子烟,整个行业又上315了。

晚会后的“电子烟”关键词瞬间被各大电商平台屏蔽。然而又过了一夜,电子烟商品重回部分主流电商平台。目前天猫、京东都已恢复电子烟商品的正常搜索,但苏宁易购和苏宁国际目前依然维持了相关关键词的屏蔽状态。

 连烟草公司也垂涎的暴力行业

“吞云吐雾”本来就是一门众所周知的暴利生意。电子烟圈子流传着一个共识:电子烟利润率是在30%以上;创业门槛低,500万就能拿下品牌,5000万进入决赛圈。

根据烟草在线数据,2017年国内卷烟销量4737.8万大箱,约占全球40%。但国内电子烟普及率并不高,电子烟消费者约150-200万,占吸烟总人口的0.47%-0.63%。

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图片来源:中泰证券研究所

市场广阔,连传统烟草公司都盯上了这块“蛋糕”。2017年四川中烟的宽窄功夫登陆韩国,云南中烟的MC也在2018年4月打通了韩国市场,广东中烟和湖南中烟的电子烟产品也分别在老挝和英国上市。

与此同时,电子烟也点燃了创投圈。滴滴前高管汪莹创办RELX悦刻、同道大叔蔡跃栋创办YOOZ….伴随着投资机构不断注入,赛道热得发烫。

这也带起了一批电子烟代理生意。有代理商直接透露,2015年到2017年期间,做电子烟代理获利非常可观。规模较大的电子烟代理平均每年收入在150万左右,利润率为100%-200%。

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图片来源:中泰证券研究所

正如雷军说的,站在风口上,猪都能飞起来了。

但是,伴随行业的奔跑,乱象也丛生。电子烟市场产权保护不到位,真假电子烟难辨。想当年鼻祖“如烟”即使拥有专利,但也敌不过声势浩大的仿真品,无能为力。

 道德只是幌子,利益才是本质

电子烟这件事上,如果说如烟是可歌可泣的革命家,那么IQOS就是闷声发财的改良派。而IQOS的改良属性,主要由其产品出身与产品性质决定:IQOS背靠全球卷烟市场第一巨头奥驰亚集团(美股代码:MO),与同在旗下的万宝路是同门师兄弟。

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图片来源:e投睿eToro数据截止2019年3月18日

早在2008年,奥驰亚就已聘请400多名科学家和行业专家,斥资逾30亿美元用于IQOS的研发与科学检验。因此,IQOS天生带有鲜明的传统烟草公司基因。

IQOS仍然采用万宝路烟草,只不过抽吸方式由点燃变为了烘培,名曰“加热不燃烧”(Heat-Not-Burn)。这与Gilbert从面包烘培中获得的创作灵感颇为类似,抽吸口感也更接近传统卷烟。

与如烟经历颇为巧合的是,加热不燃烧电子烟在美国国内至今未获FDA批准,产品只能于2014年底出海首发,在日本和意大利率先推出。

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世界第一烟草公司为何要革自己的命?道德愿景或许只是幌子,利益往往才是问题本质。

作为传统烟草行业的巨无霸,进军电子烟根本上仍由市场需求决定:奥驰亚预计,2025年全球吸烟率将从2010的22.1%下降到18.9%,且未来还将更低。对于消费品行业来说,市场需求本就是成长性和估值的命门;而对于正从成熟走向衰退的传统烟草行业来说,近几年“高利润+低估值”的组合已经充分展示了低迷的市场预期,一旦公司利润开始下滑,行业就将面临惨烈的“戴维斯双杀”。而要想摆脱沉船的宿命,唯有用产品革新寻找新航路

 如何在风口活下去

电子烟行业未来最大的挑战是什么?所有从业者在面对这个问题时,给出了一样的答案:政策。

在中国,烟草行业实行专卖制度。上世纪 90 年代颁布的《中华人民共和国烟草专卖法》和《烟草专卖法实施条例》,在法律层面确立了国家烟草专卖制度。

纵观烟草行业发展,不仅是中国,全世界范围内烟草巨头在 120 年间已筑起一座高墙。他们通过烟草产品的复购模式,利用资本优势占据线下零售端口,使得壁垒越来越深,没有人能够跨越。而新型烟草的出现就像是一个意外,绕过这些壁垒,飞速发展。

数据显示,2017年我们烟草行业实现总税利11145.1亿元,同比增加349.32亿元,增长3.24%,毛利率高达71.3%。税利超过了1万亿,这一年全国的财政收入不过17万亿。在烟草重镇云南,烟草行业对全省财政贡献超过45%。

电子烟行业未来的不确定性太大了,年前,风投还是一副“非投不可”的姿态。如今,资本已经开始冷静,虽然仍然在考察电子烟项目,但是真正出手的少了。他们清楚,这个风口的上方,悬着一把达摩克利斯之剑,一味烧钱可能会血本无归。

免责声明:请注意,由于市场波动,部分价格可能已经出现变化而不适用于上述情形。过往的表现无法判断未来的结果。本文并非是一篇投资建议,您的交易存在风险。

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