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e投睿eToro:瑞幸IPO在即—剑指星巴克还是下一个小黄车?

在中国这样一个以茶饮为主导文化的国家打造咖啡创业公司,而你的对手是又一个已经进入市场超过20年的全球行业领军者,你会如何设计菜单,安排布局?

这无疑也是瑞幸咖啡所最为关注的问题,这个年仅一岁半的互联网新贵如今距离登陆纳斯达克仅一步之遥。

在完成上一轮的融资后,瑞幸咖啡的总估值已经超过20亿美元,而本周五的IPO瑞幸将股票发行定价于15至17美元之间,以此范围的上限计算,届时的瑞幸估值将达40亿美元。

在如此迅猛的成长速度之下,市场的评价呈现出明显的两极分化。支持者认为瑞幸是行业壁垒的打破者,用花样层出的补贴教育了消费者,甚至可以说是惠及着整个咖啡零售市场;与此同时,也存在着大量质疑的论调,否认这样的中国式烧钱模式能够最终成功,认为瑞幸如今的进程无非是在ofo小黄车的老路上重蹈覆辙。

究竟是剑指星巴克,还是成为下一个小黄车?我们不妨一起来从瑞幸提交的长达287页的申报书中进行一番数据梳理。

如果用几个核心关键词概括2017年以来瑞幸的爆发过程,无非就是:

店铺多

首先,瑞幸咖啡的拓张速度之快着实令人惊讶。瑞幸咖啡自成立起发展异常迅猛,截至三月底,已拥有了2370家店铺,累计交易客户数达1687万人次,2018年销售咖啡9000万杯,店铺数量和咖啡销量双双占据全国第二,要知道,就连进驻中国已经19年的星巴克,如今也才开设了3400家门店而已。

瑞幸IPO在即:剑指星巴克还是下一个小黄车?

图片来源:statista

如果一切按照计划进行,瑞幸将会在2019年的剩余时间内以每三个半小时开设一家新店,最晚到今年底,其门店数量就将会超过星巴克。

融资快

惊人的店铺扩张速度需要源源不断的现金流支撑,因此在融资方面,瑞幸也是一刻都不曾懈怠。2018年7月,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元,跻身独角兽行列,而这距离瑞幸咖啡第一家门店开业还不到一年的时间。

瑞幸IPO在即:剑指星巴克还是下一个小黄车?

图片来源:Crunchbase News

2018年12月,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。2019年4月,瑞幸咖啡获得1.5亿美元的新投资,其中贝莱德(BlackRock)所管理的私募基金投资1.25亿美元,瑞幸咖啡投后估值29亿美元,这一数据已经超过80%的A股上市公司。

高频的融资使得瑞幸咖啡获得了国内成长最快的独角兽企业称号。如果不出意外的话,瑞幸咖啡将刷新拼多多和趣头条的历史,创造国内企业18个月上市的最快记录。

模式好

有人说瑞幸咖啡是乘了“新零售”的东风,倒不如说是瑞幸咖啡摸清了“新零售”的打法,从精准的线下线上广告投放,到利用互联网提升消费体验,瑞幸咖啡能够如此快速地进入上市通道,其能力可见一斑。

罗振宇之前说过一句话:“新零售之战的本质,是一场效率的战争。”

如果仔细观察,就会发现咖啡新零售跟传统咖啡店最大的区别就是核心场景变了——从“人找咖啡”到“咖啡找人”。也就是说,咖啡新零售不再是以商家店面为核心,为用户提供一个消费场景,而是以用户为核心,把货与场送上门,在用户周边搭建消费场景。

所以,这个“小蓝杯”从电梯间里的广告中一跃而出,出现在办公室、写字楼、校园、故宫、机场、车站……场景的变化带来不同的运营以及成本投入的变化。

值得注意的是,在目前的2000余家瑞幸实体店中,有90%以上是座位有限的外带店,从这一点来说凸显出了其与星巴克战略的差异性。

瑞幸IPO在即:剑指星巴克还是下一个小黄车?

一年半来,闪电般的“瑞幸速度”恰恰证明了:按照按星巴克式繁华地点大店的老路子开实体店是打不过市场老玩家的,以完全不同于以往咖啡行业的全套商业逻辑才是理解瑞幸的关键。

任何一个品类最大的敌人都是行业的“质变”,国内咖啡行业多年沉闷,目前出现的真正的质变,幕后推动者是瑞幸。

用户省

除了将资金用于店铺扩张外,瑞幸的另一巨大开销就在于用户补贴和广告投放。对于用户而言,最直观的感受莫过于频率极高的优惠活动,无论是新用户首杯免费,还是日常发放的优惠券,都在很大程度上为瑞幸吸引了数量巨大的新鲜客源。

瑞幸IPO在即:剑指星巴克还是下一个小黄车?

然而如此方式所造成的过高成本,同样也是饱受质疑。毕竟在一系列耀眼的成绩单后,依然是2018年全年净亏损15.98亿元的现实情况。如此烧钱模式,究竟能否烧出个商业英雄,还是最终落得个引火烧身?

烧钱模式究竟是不是无底洞?

我们不妨来算一笔账,瑞幸烧钱的最大阶段是什么时候?

没错,就是是在冷启动、扩张经营的早期,那时的瑞幸,还是一个名不见经传的小蓝杯,要想撼动星巴克这个百年巨头,不动真格的只能是隔靴搔痒。

于是,瑞幸通过大幅补贴、社交裂变的玩法,并在分众传媒平台上砸了数亿元的广告,这才让它变成了——年轻人的第一杯咖啡。

在项目初始阶段,获客成本高是必然的,然而根据本次招股书的数据,瑞幸咖啡的获客成本在大幅下降。

瑞幸咖啡的补贴等促销费用都统计到销售营销成本中,从3Q18和1Q19的数据对比看,去年三季度,瑞幸咖啡的市场费用2.25亿,而2019年第一季度,市场费用下降到1.68亿,但营收却从2.41亿元提升到4.79亿元,市场费用下降,营收却几乎翻倍,这样一来瑞幸咖啡的亏损问题也就见仁见智了。

瑞幸IPO在即:剑指星巴克还是下一个小黄车?

图片来源:《财经》杂志

同时我们会发现营销成本的下降,并没有阻碍用户增长。

2018年第四季度,瑞幸咖啡的新增用户为650万人,2019年第一季度,新增用户为430万人。招股书显示,截止3月31日,瑞幸用户达到了1687万,月均活跃用户达到440万,新消费用户仍然保持着较快速度的增长。

如此烧钱有没有效果?

从营收上看,瑞幸咖啡2018年Q1营收1300万元,2019年Q1营收4.78亿元,增长了35.8倍。35倍的增长说明了,瑞幸前期烧掉的钱并没有白烧,而是开始产生正向效应。

这里要强调的是,在移动互联网时代,存在着一个特别强大的价值锚:高频

我们常说,高频打低频,说的就是这个道理。高频消费的产品,对低频消费有天然的压制力。瑞幸的累积交易客户超过1680万,而2018年客户的复购率就高达54%

瑞幸IPO在即:剑指星巴克还是下一个小黄车?

显然,通过大量的门店,前期巨额的广告投入和补贴,瑞幸咖啡已经在消费者中形成了一定的品牌认知,通过口碑传播和自然获客的比例越来越高。

而用户的口碑引爆后,就会成为产品天然的放大器——如果按照瑞幸卖出多少杯咖啡来计算的话,瑞幸已经是中国的第二大咖啡公司了。

瑞幸咖啡≠小黄车

单从融资规模和频率来看,似乎大家总会把瑞幸和几年前的共享单车联系在一起。然而可以确定的是,瑞幸咖啡的商业模式截然不同于小黄车。

初创企业如果要想要做大必然需要扩大规模。而随着规模的扩大,边际成本不能有效降低的规模不经济商业模式最终通常难以成功。

共享单车就是最好的例子。据媒体披露,共享单车单次调度费在3元左右,远超单次0.5元左右的收入。这意味着共享单车每骑一次,公司就要亏损2.5元。规模越大,用户越多,亏损也就越大。

如果考虑到共享单车规模越大,损毁率越高等因素,共享单车企业每使用一次,实际的亏损额还会更高。这是共享单车在短短几年烧掉了数百亿美金的核心原因,再多的钱也填不满这个无底洞。

而瑞幸咖啡和共享单车最大的不同是,瑞幸咖啡是规模经济。

瑞幸IPO在即:剑指星巴克还是下一个小黄车?

行业数据显示,每杯咖啡的原材料和包装等直接成本为5元左右。

即使在瑞幸咖啡通过大力补贴用户进行扩张的2018年,招股书显示其2018年全年单杯均价为8.74元,每卖出一杯依然还有接近4元左右的直接毛利空间。

考虑到中国市场的咖啡消费单价天花板是以星巴克30元/杯的均价作为锚点价格,在与星巴克咖啡品质相差无几并且配送更加便利的情况下,瑞幸咖啡如果恢复均价24元/杯,价格优势依然会非常明显。

这时候瑞幸咖啡的每杯的直接毛利将高达近20元,直接毛利将提升约4倍。

规模越大,瑞幸咖啡的直接毛利越大。

目前来看,作为行业破局者,瑞幸的核心难题在于如何兼顾高品质,高性价比和高便利性,这并非易事。当资本催化进入尾声阶段,瑞幸迫切的需要培养出足够的用户粘性,建立起可持续的盈利模式,挖掘出足够的利润空间。

对于消费者而言,我们同样也不希望看到资本套现后空留一地鸡毛。

上市对于瑞幸而言只会是一个新的起点,未来仍然面临着严峻的挑战。无论如何,瑞幸的命运都会在明晚交由美股市场检验,e投睿eToro平台也将会在月底上线瑞幸公司股票,具体信息请关注官方公告。

所以,你看好瑞幸咖啡的未来吗?

免责声明:请注意,由于市场波动,部分价格可能已经出现变化而不适用于上述情形。过往的表现无法判断未来的结果。本文并非是一篇投资建议,您的交易存在风险。

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