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想成为下一个路易威登(LV)?蔻驰已错失良机

摘要:蔻驰(Coach,现用名Tapestry)曾在颓势中雇佣在LVMH供职过的Victor Luis,试图复制LVMH的成功,但Tapestry董事会用错误的ROA指标令蔻驰没能走上LVMH的辉煌路。

想成为下一个路易威登(LV)?蔻驰已错失良机

摘要:蔻驰(Coach,现用名Tapestry)曾在颓势中雇佣在LVMH供职过的Victor Luis,试图复制LVMH的成功,但Tapestry董事会用错误的ROA指标令蔻驰没能走上LVMH的辉煌路。

在奢侈品牌王国里,LVMH处在金字塔顶端

先来看LVMH(法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团,代码:LVMUY)。

这家总部位于巴黎的公司是所有奢侈品公司的成功典范。LVMH作为一家公司能够在保持极佳的品牌效应和质量的同时实现大规模增长。全球许多公司都曾试图步LVMH的后尘,但都失败了,因为LVMH形成的环境独特。

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LVMH成立于1987年,由两个已经成立的奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton)和酩悦轩尼诗(Moet Hennessy)合并而成。从那以后,LVMH继续通过收购和扩大规模来创造品牌价值。

LVMH没有专注于奢侈品市场的某个细分市场,而是瞄准了从香槟到烈性酒、精品葡萄酒、时尚配饰等众多品牌。虽然LVMH的产品看起来很广泛,但它只收购那些某些指标过得去的公司。

LVMH采用了与沃伦•巴菲特类似的策略,就是收购拥有成熟管理团队的成功的企业,这些公司追求的是额外的流动性,而不是退场。在收购一个品牌后,LVMH会保留被收购品牌现有的结构和管理,并简单地将被收购的公司“囊括”到它不断扩大的投资组合中。

这意味着LVMH的产品种类繁多,所有的产品都由成功的团队在管理,资金和营销策略也集中。在过去的33年里,LVMH取得了巨大的成功,资产一直保持增长,资产回报率(ROA)一直超过15%。LVMH的股票也已经涨了10倍。

要想建立一个奢侈品帝国,公司需要具备成为成功企业的眼光、大量资本以及提高整个投资组合的质量的能力,但许多公司都难以再取得LVMH那样的成功。

但是,谁会比来自 LVMH 的员工更适合缔造一家新的LVMH呢?

蔻驰(Coach)成不了下一个LVMH

在2010年代初期,蔻驰(Coach)一直在寻找作为奢侈品牌在现代世界保持竞争力的方法。2014年,这家总部位于纽约的公司聘请前LVMH员工Victor Luis来扭转蔻驰品牌的颓势。Luis参用了 LVMH的策略,并试图在美国复制同样的成功。

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因此Luis在2015年收购了高档鞋业公司Stuart Weitzman来扩大蔻驰奢侈品牌的投资组合,并为这个久经考验的品牌提供必要的流动性。2017年,他做了同样的事情,收购了另一家高端配饰生产商Kate Spade。

扩大投资组合后,Coach更名为Tapestry (TPR)来反映它超越高端皮革产品的趋势。

但在董事会看来,Luis模仿LVMH的策略并没有产生任何效果。2014年到2018年间,蔻驰的资产收益率从20%降至9%,并在路易斯的任期内一直保持平稳。看到这些数字,就能明白为什么Tapestry的董事会去年解雇了Luis。

然而,Tapestry管理层使用报告会计准则的“有用就留下,没用就踢出”标准来做决策。Tapestry的董事会并没有看清指标而明智地开展业务,反而而是被严重扭曲的指标蒙住了眼睛。

在对商誉、股票期权费用和其它项目进行会计调整之后,会看到Tapestry不同的运营状况。

Luis的策略并没有把股东的钱浪费在无谓的开支上,相反是有效利用了。2014年以后,Tapestry在统一会计准下的资产收益率开始逐年快速增长,从2015年的18%增至2018年的27%。

但就在Luis开始整合收购后,Tapestry的董事会在2019年让他离开了,Tapestry的资产回报率也回落到最近的低点。

由于使用错误的指标来做决策,Tapestry董事会可能过早地解雇了Luis。Tapestry复制LVMH的战略似乎正在实现,但类似成功无法再继续衡量意味着,美国想要看到一家像LVMH这样的本土奢侈品集团,还得再等上一段时间。

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2020年,Tapestry集团旗下Coach(蔻驰)、Kate Spade(凯特·丝蓓)和 Stuart Weitzman(斯图尔特·韦茨曼)三个品牌的CEO已经全被换下。

分析师Rob Spivey

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