周杰伦

罗马不是一天建成的，用户行为的扭转是水滴石穿的过程。 在感叹周杰伦强大的商业变现能力的同时，我们的每一次版权付费行为，或许也在改变着整个中国音乐行业。 “周杰伦”三个字意味着什么？ 你也许不是周杰伦的粉丝，但你一定听过他的歌。 距离上一首新歌发布一年之后，周杰伦带着《说好不哭》强势回归，在一夜之间屠榜半个微博热搜后顺带弄瘫了QQ音乐。 两天时间里，《说好不哭》仅在QQ音乐就售出了666万张，销售额近2000万元，顺利成为QQ音乐平台历史销售额最高的数字单曲。 或许令大家狂欢的，并不是《说好不哭》本身，而是“489天后周杰伦又出新歌了”这件事，以及“周五”组合的怀旧情结。 所以“周杰伦”这三个字，到底意味着什么？ 或许对于很大部分的80、90后来说，这三个字完全可以代表青春。 我们是伴着爸妈吐槽周杰伦作品“口齿不清”的一代，在课间幻想着秋天《稻香》，在雨天憧憬着《彩虹》，在倔强中执念要《一路向北》，在成长中逐渐学会了《听妈妈的话》。 渐渐的，我们发现周杰伦的唱片销量总能登顶，周杰伦的演唱会门票能在10秒内售罄。即便是作品注重版权化后，依然带来了肉眼可见的数字音乐付费人数增长。 更重要的是，当有声音质疑曾经天王已经脱离流量时代时，依然会有无数粉丝组成“夕阳红”粉丝团，打响与蔡徐坤的超话大战，用1亿数据刷新微博超话榜单记录。 可以说，“周杰伦” IP自带的流量经历这么多年依旧是天王级别。而这一次，周天王不仅成功的营销了自己，也顺手帮了腾讯音乐一把。 兴也版权，困也版权 《说好不哭》爆红背后的腾讯音乐无疑是最大赢家。一方面，腾讯音乐在短时间内收获了巨大的关注度和流量，另一方面，腾讯音乐和周杰伦合作的数字专辑销售模式，也得到了商业模式上的成功印证。 可以预计，随着周杰伦顶级IP的大热，让QQ音乐又找到了一条“社交+单曲”音乐的变现模式，由于很多大牌歌星首选和腾讯音乐深度绑定，直接让粉丝为信仰充值成为一条不错的路径，同时也是扩大付费用户规模的绝佳办法。 在国内的头部音乐平台中，腾讯音乐独享着周杰伦的音乐版权。独家版权的收益很好的体现在了腾讯音乐的股价上。周杰伦新歌上线后，腾讯音乐在美股盘中甚至一度由跌转涨，随后连涨2日，创下近一个月来的最好表现。 图片来源：TradingView 说到腾讯音乐，或许大家第一反应就是QQ音乐，其实远不止于此。 2003年谢振宇和谢国民开发酷狗音乐，不到半年时间，酷狗就达到同时10万人在线，之后酷狗凭借优质的卡拉OK功能很快占领市场。2012年，酷狗和酷我合并成立中国音乐集团。 依靠强大的财力，2017年腾讯音乐吃下中国音乐集团，直接强化了腾讯音乐的老大地位。 去年的12月12日，腾讯音乐在纽交所以13美元价格上市，而彼时212亿美元的市值距离拼多多仅一步之遥。如今，腾讯旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌一举包揽在线音乐APP月活跃用户的前四名。 对于腾讯音乐来说，尽管营收来源逐渐多样，在线音乐服务却依旧是目前最大的用户“蓄水池”。根据Q2财报，腾讯音乐总付费用户以3100万之巨，仅次于Spotify、Apple Music，位居全球第三。 腾讯留住用户主要靠的就是独家版权。目前腾讯拥有3500万首曲目的授权，占到中国市场80%以上的音乐版权。其直接竞争对手网易云音乐公开的曲库量仅为2000万首。 如何才能做到这一点？其实完全可以概括为一个“壕”字。 不久前，腾讯音乐甚至还因为独家版权问题被国家市场监督管理总局展开大约8个月的“反垄断调查”。腾讯内部人士表示：“不是我们想垄断，是他们买不起。” 双刃剑就是将这笔开支写进成本会非常难看。 根据Q2财报，腾讯音乐的营收成本为人民币39.6亿元，相较于去年同期的27.1亿元，同比增长46.1%，营收成本增幅是营收增幅的1.48倍。 尴尬的是，尽管腾讯音乐坐拥6.52亿月活用户，拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大品牌，但用户付费的意愿却并不强烈，这种不强烈的意愿最终在财报中得以体现：在线音乐付费用户人数为3100万人，付费用户仅占月活用户的4.8%。 在线音乐服务的营收贡献不足三成，烧钱换来的版权也没能让付费用户出现爆发式增长——相比第二季度中4.8%的付费用户，第一季度的付费用户占比仅为4%。 相比于付费订阅，用户还能找到听歌的其他路径：例如看免费的音乐MV。版权似乎并不能拴住用户去消费。而《说好不哭》的出现，让更多人心甘情愿掏出那并算不上多的3块钱。 “周杰伦式爆款”的启示 我们在听歌这件事上大致经历了从黑胶、磁带、CD、MP3，再到各大音乐平台的转变。 在盗版磁带和CD泛滥的年代，很少有企业尊重音乐版权，它们通过各种方式把歌曲呈现给用户下载，积累粉丝。这无疑掐断了创作者的收益，直接导致音乐产业的低迷。 腾讯是那个时代极少数重视版权的音乐平台，它以极低价格买下了大量长期版权，等待付费风口的带来。在此之后，腾讯音乐摸着石头过河，积极引导建立用户的付费习惯。 罗马不是一天建成的，用户行为的扭转是水滴石穿的过程。“周杰伦式爆款”或许能为各大音乐巨头带来启示。 9月6日，阿里巴巴集团将以20亿美元的价格收购网易旗下的电商平台网易考拉。在该项收购完成的同时，阿里巴巴还以7亿美元投资网易云音乐——这或许才是收购考拉的动向一直没有公布的原因。 后者被外界视为二者联手对抗腾讯音乐的信号。这也意味着，曾经由腾讯一家独大的在线音乐市场形成了新的对抗格局：“腾讯”对上“网易+百度+阿里”联军。 网易和腾讯相比模式不同，暂时的劣势也比较明显：腾讯依靠的是绝对的版权优势和收购兼并，网易则更多依赖社区经营，强调UGC。网易云音乐虽然有8亿用户，但和腾讯音乐一样，存在着变现模式问题。要变现，显然，网易云需要更多的版权，更多的用户。 相同的是，大家面对的都是一个存量博弈的市场。 当互联网进入到赛道的下半程，各大巨头自立门户，那就意味着进入存量博弈阶段，包括腾讯音乐目前很明显也面临着用户增长见顶的焦虑。 腾讯音乐整体移动MAU徘徊在8.7-8.9亿之间 同时这是一个明显的去中心化的趋势。不同于当初建立门户时追求中心化，如今内部通过评论互动、直播互动等形式，围绕个人形成了新的社交及传播半径。 这也意味着以往那个随手一捞就大把用户的时代已经过去，于是也诞生了近期越来越火热的“私域流量”，深度发掘自有用户的二次价值，成为了大家的共同目标。 就在这时，救星周杰伦出现了。不仅完成了自我升华，更重要的是教会了我们：如何充分利用音乐偶像的社交属性，实现音乐+社交+娱乐的一线贯通。   免责声明：请注意，由于市场波动，部分价格可能已经出现变化而不适用于上述情形。过往的表现无法判断未来的结果。本文并非是一篇投资建议，您的交易存在风险。